Il paradosso Bad Bunny: il costo nascosto dell’inclusività

Il Super Bowl del 2026 ha ospitato un Halftime Show decisamente memorabile. Protagonista dello spettacolo è stato l’artista portoricano Bad Bunny, pseudonimo di Benito Antonio Martínez Ocasio, che ha costruito una performance in omaggio all’intero continente americano, ponendo al centro temi fondamentali, come l’unione dei popoli americani, in un momento segnato da forti tensioni negli Stati Uniti. 

Per l’occasione, Bad Bunny ha indossato un capo custom firmato Zara, marchio spagnolo di fast fashion. La scelta ha sollevato numerose perplessità, soprattutto alla luce delle critiche rivolte al brand in materia di sostenibilità ambientale e sociale a danno di comunità già esposte alla crisi climatica, tra cui proprio l’America Latina.

A questo punto diventa inevitabile interrogarsi sulla legittimità di una simile scelta: è giusto elogiare un artista che ha diffuso un importante messaggio di unità ma ha al tempo stesso promosso un modello produttivo controverso che colpisce proprio le comunità a cui ha espresso solidarietà? La portata globale dell’evento impone aspettative più alte nei confronti di icone culturali di tale influenza e apre una riflessione più ampia sul rapporto tra celebrità, pubblico e consumo responsabile: fino a che punto i messaggi veicolati sul palco possono dirsi coerenti con le pratiche economiche che li sostengono?

La recente trasformazione della moda, che include l’affermazione del modello del fast fashion – caratterizzato dalla produzione di grandi quantità di capi a prezzi economici – è stata più volte definita come “democratica” poiché rende disponibili a (quasi) tuttə tendenze che prima erano riservate alle élite. Per questo motivo, anche le scelte stilistiche che  comprendono capi fast fashion diventano inclusive, come quella di Bad Bunny. Tuttavia, i rischi ambientali e sociali associati a questo fenomeno sono notevoli e una gran parte di essi si riversa nel mondo in maniera diseguale. Con l’intensificarsi della globalizzazione, molte aziende hanno delocalizzato la filiera produttiva dell’abbigliamento verso paesi a basso e medio reddito, attratte da costi della manodopera più contenuti. Il consumo tessile, però, si concentra soprattutto nei paesi ad alto reddito: ogni anno vengono acquistati nel mondo circa 80 miliardi di nuovi capi e, mentre la maggior parte è prodotta in paesi come Cina e Bangladesh, il consumo viene soprattutto dalle economie più ricche, in particolare dagli Stati Uniti. Qui, circa il 90% degli indumenti venduti è composto da cotone o poliestere. Quest’ultimo, materiale sintetico derivato dal petrolio, richiede tempi di degradazione estremamente lunghi e nelle discariche rilascia microfibre plastiche e sostanze chimiche contaminanti. Le stesse microfibre, inoltre, vengono disperse anche durante il lavaggio dei capi, raggiungendo i corsi d’acqua e gli oceani. 

Il cotone comporta invece un uso intensivo di acqua e suolo. L’ONG britannica Earthsight ha accusato Zara e H&M di essere collegate a pratiche illegali di deforestazione in Brasile, tra cui espropriazioni di terre, corruzione e violenze nelle aree di coltivazione. Secondo il rapporto, persino il cotone certificato come etico dal sistema Better Cotton risulterebbe coinvolto in reati ambientali. Parte di queste attività si concentrerebbe nel Cerrado, vasta savana considerata il secondo bioma più importante del Brasile, dove nel 2023 la distruzione della vegetazione è aumentata del 43%. La deforestazione, oltre a devastare gli ecosistemi, colpisce direttamente le comunità tradizionali e indigene, spesso private delle loro terre.

Considerata lungo l’intera filiera, l’industria della moda risulta responsabile di circa l’8-10% delle emissioni globali di carbonio. Ciò è dovuto anche al fatto che il modello del fast fashion incoraggia i consumatori a considerare gli indumenti come usa e getta: si stima infatti che l’americano medio butti via circa 40 kg di vestiti e tessuti all’anno ma solo l’1% dei materiali tessili viene riciclato in nuovi capi al termine del ciclo di vita. Gran parte dei rifiuti tessili finiscono nei mercati dell’abbigliamento di seconda mano che, non disponendo del supporto e delle risorse necessarie per sviluppare un sistema di riciclaggio efficiente, provocano lo spostamento di tonnellate di rifiuti tessili in contesti non regolamentati. 

Un esempio è il Cile, che nel 2021 è diventato il quarto maggiore importatore di tessuti usati al mondo e il primo in America Latina. Secondo uno studio del 2023, quasi il 40% di questi articoli entra attraverso porti duty-free situati nella città costiera di Iquique, all'estremità occidentale del deserto dell’Atacama. Mentre alcuni capi vengono rivenduti in piccoli negozi e mercati di strada, i restanti sono destinati al deserto, esportati ad altri paesi dell’America Latina o bruciati.

Accanto all’impatto ambientale, l’industria della moda genera anche significative implicazioni sociali. Zara, ad esempio, è stata al centro di numerose inchieste per il trattamento irregolare dei lavoratori in America Latina, con accuse di sfruttamento in alcune fabbriche di Argentina e Brasile.

Queste dinamiche si estendono anche sul piano culturale dei paesi in cui operano. I marchi globali della moda dominino i mercati latinoamericani non solo dal punto di vista economico ma anche simbolico: i consumatori della regione tendono a preferire brand internazionali rispetto a quelli locali, percepiti come meno prestigiosi, rischiando di erodere le espressioni locali e consolidando un modello di consumo uniformato. È però necessario che questi marchi sopravvivano, poiché si adattano meglio alle logiche ambientali e sociali del paese di origine e ne preservano la cultura locale. Scegliere un brand globale invece di designer locali non è solo una decisione estetica o economica, ma anche culturale e politica. 

L’esistenza di alternative, tra cui designer locali a cui Bad Bunny avrebbe potuto attingere, ci deve sollecitare delle critiche, perché gli artisti con enorme seguito globale contribuiscono a modellare i comportamenti di consumo. Un evento di portata mondiale come il Super Bowl amplifica ulteriormente questo effetto: influenza la percezione di un brand come Zara e lo presenta come una scelta più equa rispetto all’alta moda. In realtà, ciò che cambia tra scegliere il fast fashion e designers di lusso non è la struttura delle disuguaglianze ma il loro confine: la distanza tra chi può permettersi l’alta moda e chi no si trasforma nella distanza tra chi può acquistare fast fashion e chi invece ne patisce le maggiori conseguenze sociali e ambientali. 

Se l’aumento della fetta di popolazione che può vedersi rappresentata da tale scelta definisce la stessa come “popolare” e ci fa sentire più inclusə, dovremmo ripensare al significato reale del termine. I dati dimostrano che il fast fashion non produce benefici diffusi e, anzi, forse non fa bene a nessunə se non a chi se ne arricchisce.

L’alternativa esiste, e passa non solo per il sostegno ai designers locali – spesso inaccessibili ai tanti – ma soprattutto per uno slow fashion orientato al consumo consapevole e al riutilizzo. I marchi hanno la responsabilità morale e le risorse economiche per cambiare direzione, ma anche le nostre scelte hanno un peso. Per questo, è fondamentale pretendere dalle celebrità scelte più consapevoli, soprattutto perché le loro decisioni, che ci piaccia o meno, influenzano le nostre. Se anche i gesti simbolici più progressisti finiscono per sostenere modelli economici che producono disuguaglianze, allora l’inclusività rischia di rimanere solo un’apparenza.